Cosa c'è dietro alle quinte dalle aziende di vini di successo?

Una guida in 7 step da professionisti della comunicazione per trasformare una bottiglia in un’icona del marketing

Da tempo il prodotto in sé non basta più per vendere, e questo vale ancor di più nel mercato del vitivinicolo, dove la concorrenza si gioca su scaffali affollatissimi e feed social ormai saturi di immagini patinate; piuttosto, per catturare lo sguardo e l'interesse di un consumatore moderno, spesso distratto e costantemente bombardato da stimoli visivi, serve la costruzione di un’identità solida, in grado sia di distinguersi sia di comunicare qualcosa di vivo prima ancora della consumazione.

“Fare comunicazione oggi significa, prima di ogni altra cosa, farsi notare in maniera radicalmente diversa rispetto al passato”, ci dice subito infatti Alessandro Magistro, titolare della celebre agenzia barese Magistro Creativi & Associati. Oggi noi di 2night gli abbiamo chiesto i segreti di una strategia marketing vincente nel mondo vitivinicolo. Il mantra da tenere a mente è innanzitutto uno: “Prima di realizzare, bisogna capire”, così proprio nella filosofia di ascolto e analisi del cliente risiede il modus operandi di un’agenzia che ha saputo trasformare la comunicazione in un asset strategico lontano dalle formule preimpostate. Non è un caso, d’altronde, che per anni Magistro Creativi & Associati abbia rappresentato la Regione Puglia al ProWein, una delle fiere internazionali a tema vino più importante del mondo, di cui ha curato la comunicazione istituzionale collaborando a stretto contatto con le principali realtà vitivinicole del territorio pugliese.

Step 1: capire il mercato

Il punto di partenza? “Innanzitutto bisogna distinguere la campagna comunicativa di un’azienda da quella del singolo prodotto”, ci spiega Alessandro “Per un'intera realtà aziendale bisogna adottare un approccio più trasversale, poiché il brand globale ha il compito di dialogare con diverse tipologie di pubblico, mantenendo sempre un'armonia di fondo. Al contrario, quando si lavora sulla singola bottiglia, l'obiettivo si fa verticale, cioè mirato a colpire una fascia di clientela estremamente specifica e definita. Se il brand deve soddisfare tutti, il prodotto deve essere memorabile”. 

E questa iniziale distinzione è fondamentale per comprendere il mercato odierno, in cui il bere, oggi più che mai un rito sociale, è diventato un atto decisamente più sdoganato e quotidiano rispetto al semplice mangiare, vedasi gli spazi urbani adibiti proprio alla movida cittadina.

Step 2: essere memorabili!

Dove comincia però la memorabilità? A Magistro non hanno dubbi: “Tutto parte dal nome, e l’invenzione di un naming efficace risponde a regole linguistiche e psicologiche ben precise” dunque affinché una parola rimanga impressa nella mente del consumatore è lecito ricorrere a ogni espediente offerto dal linguaggio. “Si può lavorare sulla fonetica, si possono sfruttare accenti, rime o ridondanze”, e qui Magistro ci svela un trucco per restare nella mente del cliente: “Nel mondo del vino, ad esempio, le lettere doppie funzionano incredibilmente bene perché evocano inconsciamente una sensazione di forza, importanza e posizionamento elevato. Gli accenti, dal canto loro, rendono la parola immediata e musicale, facilitando la creazione di rime naturali che il cervello umano memorizza con estrema facilità”.

Step 3: capire il target di riferimento

“Poi, ovviamente, c’è il consumatore”. Alessandro Magistro consiglia di porsi sempre delle domande: “A chi stai parlando? Qual è il target? Qual è il pubblico di riferimento? Chi voglio colpire?” Così i nomi che richiamano suggestioni esoteriche o misteriose tenderanno ad avvicinare un pubblico più giovane e curioso, mentre il ricorso alla lingua latina o greca sarà generalmente riservato a un target più adulto e colto, poiché trasmette un'immediata idea di autorevolezza, storicità e prestigio. In ogni caso, ci avverte, non bisogna mai sottovalutare nulla: “Persino la tipologia di vino suggerisce una direzione di genere ben precisa: un rosato possiede intrinsecamente una definizione più vicina all'universo femminile, mentre un rosso corposo e potente evoca tradizionalmente attributi associati alla mascolinità”.

Step 4: l’occhio vuole la sua parte.

Definito il pubblico di riferimento, si passa alla scelta visiva. “Un pubblico giovane, ad esempio, risponde positivamente a colori meno impegnativi, vivaci e accesi. E anche l’etichetta fa la sua parte: mostrare graficamente se quel determinato vino sia perfetto per un aperitivo dinamico o per accompagnare un piatto di pesce permette di moltiplicare le occasioni di acquisto, guidando il consumatore in modo intuitivo”, considerazioni strategiche, queste, che un normale studio grafico spesso non affronta, ma che diventano centrali quando si collabora con una agenzia strutturata come Magistro, che, grazie a una visione completa che spazia dalla grande distribuzione organizzata ai punti di consumo finale, conosce perfettamente ogni singola fase del ciclo di vita del prodotto, comprendendo non solo come si vende, ma soprattutto i motivi psicologici ed economici dietro all'acquisto.

Per Alessandro tutto questo è naturale: “Solo con questa completezza di visione, che tiene conto dei costi di produzione, del posizionamento di prezzo e delle dinamiche di vendita, è possibile dare vita a un prodotto di successo”, ma a quel punto ci viene un dubbio proprio sui consumatori: ci sono differenze generazionali tra i tipi di consumi?

“Assolutamente! I più giovani sono più attenti alla gradazione alcolica e all’impatto fisico dell’alcol. Abbiamo notato che il vino sta progressivamente sottraendo fette di mercato ai superalcolici in quanto è percepito come più sano rispetto ai cocktail industriali, specialmente tra le ragazze, storicamente più attente alla linea e al benessere corporeo. Oggi la tendenza è di bere bene e in modo consapevole, riducendo l'apporto calorico senza rinunciare al piacere”. 

Step 5: restare originali

Il rischio più grande, soprattutto quando si parla di naming e storytelling, è di scadere nel “già visto”. La domanda appare dunque obbligata: come restare originali? Alessandro Magistro non ha dubbi: “Ci vuole una grandissima dose di inventiva, però molto spesso le soluzioni più straordinarie si nascondono dietro l'angolo. L’ispirazione può venire da un oggetto apparentemente insignificante dimenticato in un angolo dell'azienda, o persino dal nome di un vecchio operaio che ha dedicato la vita a quelle vigne. Ad esempio il celebre marchio Maccone, sviluppato per l'azienda Angiuli, nasce proprio dal soprannome di uno storico lavoratore della cantina, ed ecco come la memoria storica è diventata un brand iconico. Poi ci sono marchi come Masseto nati dai grandi massi che c’erano sul terreno…” 

In un altro felice progetto dell'agenzia, per battezzare un nuovo vino si è partiti dall'ascolto del fruscio del vento tra i filari. Quel rumore naturale è stato poi sintetizzato nel nome Ru', una parola che ricordava proprio quel suono e consentiva poi vari giochi di assonanza. “La creatività, dopotutto, è una facoltà presente nel cervello di chiunque”, e di questo ne sono convinti a Magistro, tuttavia “richiede un allenamento quotidiano per mantenerla: bisogna saper guardare il mondo circostante con occhi diversi, cercare ispirazione persino nella forma delle nuvole”. Un esempio perfetto è il lavoro svolto per Valentina Passalacqua, dove il logo è nato quasi per caso, osservando l'impronta circolare lasciata sulla tovaglia dalla base di un bicchiere sporco di vino; quella macchia è stata poi unita ai disegni stilizzati dei paesaggi realizzati dai figli della stessa Valentina, creando così un'identità visiva spontanea.

Step 6: “Il tono di voce visivo”.

Arriva una nozione da tenere a mente. Alessandro Magistro ci introduce il concetto di “tono di voce visivo”: “Non ha alcun senso utilizzare un linguaggio eccessivamente raffinato ed ermetico se ci si rivolge a un pubblico che non possiede quegli strumenti culturali o di consumo, e vale naturalmente anche il contrario. Magistro utilizza una metafora efficace: è come se in un ristorante stellato entrasse un ragazzino urlando lo slang tipico dei social, o se in una birreria informale un cameriere si rivolgesse in modo rigidamente formale a un cliente in giacca e cravatta. Il tono di voce visivo deve adeguarsi al contesto e al pubblico. Un'etichetta dal design rigorosamente minimalista troverà la sua perfetta collocazione nei privé esclusivi o nelle enoteche di nicchia, ma risulterà probabilmente fredda agli occhi di un pubblico giovane in cerca di convivialità e immediatezza”.

Per questo la scelta dei materiali gioca un ruolo decisivo: “La prima degustazione di un vino non avviene con il palato, ma attraverso i polpastrelli e gli occhi”. Per questo lo studio delle grammature, della porosità delle carte tattili nonché dei riflessi delle lamine è uno strumento di posizionamento economico. “Oggi il concetto stesso di packaging si sta evolvendo rapidamente, spinto da una ricerca di differenziazione che talvolta impone di sovvertire completamente le regole tradizionali del mercato. Nel Nord Europa iniziano a servire il vino in lattina, da noi in Italia siamo ancora legati alle tradizioni, però quella tendenza arriverà anche qui e già ora il terreno è fertile per sperimentare, anche perché rompere gli schemi consolidati è l'unico modo per combattere l'indifferenza dello scaffale”.

Per l'olio Fazio e il frantoio Somma, ad esempio, Magistro ha scelto di utilizzare latte metalliche dai colori straordinariamente accesi, scardinando l'estetica classica dell'olio d'oliva. Nel caso della già citata Valentina Passalacqua, l'agenzia ha spinto l'innovazione visiva fino a inserire sulle etichette delle vere e proprie formule chimiche, come quella del calcare, con il preciso obiettivo di evidenziare l'origine minerale e geologica del prodotto.

Step 7: sartorialità comunicativa

È stata soprattutto la conoscenza del territorio a permettere il successo di progetti blasonati, come la collaborazione con il celebre marchio di birra Menabrea, veicolata tramite il gruppo Cippone. In un momento storico in cui i grandi marchi industriali decidevano di investire sulla valorizzazione dei territori, Magistro aveva ricevuto il compito di rappresentare la Puglia sulle bottiglie della linea artigianale. Il team ha così stilizzato con straordinaria eleganza alcuni degli scorci paesaggistici più iconici della regione, trasformando delle semplici bottiglie di birra in veri e propri oggetti del desiderio da collezione. Un altro esempio di sartorialità comunicativa è il progetto realizzato per Gallomatto, per il quale è stata creata una bottiglia di bollicine battezzata ironicamente la bolla dei galli. Pensata specificamente per un pubblico che ama farsi notare ed essere al centro dell'attenzione, l'etichetta gioca su un tono scherzoso e stravagante, cucito perfettamente sulla personalità esuberante dei frequentatori del locale.

Magistro Creativi & Associati - Via Vincenzo Bellini, 8 - Bari. T: 0809642317