Come nasce un dolce successo: il caso Le Dome e la sinergia 2night-Magistro

Nato da un'idea, il dessert made in Altamura oggi arriva nei ristoranti pugliesi grazie alla sinergia di due big del marketing applicato al food & beverage

La storia di Le Dome, il dolce creato da Domenico & Domenico Petronella, è iniziata con una chiacchierata. Francesco Panebianco, direttore commerciale Centro-Sud Italia 2night, da sempre lavora per tirare fuori il meglio dalle persone. Stanare idee. Trasformare progetti in realtà. Accanto a lui, per quest'ultima avventura, ha voluto un partner d'eccezione: Magistro & Creativi Associati.

L'agenzia di comunicazione barese, specializzata nel mondo food & wine, ha collaborato con 2night per rendere questa cupola di piacere un successo di gusto replicabile in tutta Italia. Abbiamo chiesto a Francesco Panebianco e ad Alessandro Magistro, art director di Magistro & Creativi Associati, di raccontarci come si costruisce un dolce successo.

Le Dome: genesi di un'idea

Francesco Panebianco, cos'è il progetto Le Dome?

Le Dome è nato da una chiacchierata con Domenico & Domenico Petronella nel novembre 2021. I due cugini hanno unito le forze, dando vita a un laboratorio di pasticceria, con cui riforniscono i tre negozi di famiglia. Il loro core business sono i 8000 panettoni all'anno che immettono sul mercato. A questo quadro mancava quel tocco in più.

In che senso?

Panebianco: I cugini Petronella volevano spingersi fuori da questa logica, che li avrebbe portati sereni alla pensione, certo, ma senza quel mordente che, da giovani, si cerca nel lavoro. Parlando con loro, ho intravisto l'idea, qualcosa che potesse portarli in un contesto diverso. Così gli ho proposto di mettere i loro prodotti in qualche posto diverso dai negozi dei loro genitori. Loro mi hanno detto solo: “Facciamolo”.

E poi cosa è successo?

P: Le idee erano le più disparate, ma volevamo fare qualcosa di unico, che li identificasse, che parlasse di territorio, ma senza finire nel territorio. Che fosse replicabile in tutta Italia. Due ore dopo la fine della nostra chiacchierata è nato Le Dome. Invece di tornare a casa e riposare, si sono messi al lavoro sul prototipo di un dolce che fosse un omaggio ad Altamura. Da lì è venuto tutto il resto.

Com'è nato il nome?

P: All'inizio avevamo puntato su Dope, intendendo il dessert come una droga dolce. Ma i social ci avrebbero messo mille paletti nelle attività di comunicazione. Poi, ragionando con mia moglie e guardando la forma a cupola del dolce, abbiamo pensato a Le Dome, che in francese significa proprio cupola. Con Magistro, ci siamo ispirati alla Chiesa di San Domenico di Altamura. Ma Dome è anche il diminutivo dei nomi dei due pasticceri. Per questo Le Dome rappresenta sia la visione dei due pasticceri sia il territorio in cui operano.

Alessandro Magistro, Quali sono i punti di forza del progetto Le Dome?

La territorialità degli ingredienti e dei riferimenti. Abbiamo pensato a un prodotto identificante, in cui la gente del posto potesse riconoscersi e il turista potesse scoprire il territorio. Per un dolce non è scontato. La peculiarità? La sua presentazione.

La collaborazione tra 2night e Magistro & Creativi Associati

Da dov'è nata la collaborazione con Magistro per il progetto Le Dome?

P: Sempre in fase iniziale, ho sottolineato l'esigenza di un passaggio verticale sul brand, un cambiamento che potesse identificare in modo univoco il loro lavoro. Mi è spuntato in mente il nome di Alessandro Magistro, che conosco da oltre 20 anni e ha sempre apprezzato il mondo 2night. In questa occasione, anche il suo socio Francesco Maria Regina ha iniziato a conoscerci e apprezzarci. La voglia di lavorare assieme, coltivata da me e da Alessandro per lunghi anni, ha finalmente ha trovato un suo sbocco. In occasione della Fiera del Levante presenteremo questa sinergia e, con essa, il progetto Le Dome.

M: I Petronella volevano qualcosa di diverso, di innovativo. Il cliente voleva stupire ed essere anticonvenzionale, e ha ritrovato nello stile della nostra agenzia quel quid che poteva portarlo fuori dagli standard attuali. Affiancare l'esperienza di un'agenzia food oriented, con un taglio innovativo, al know how di 2night ha permesso ai Petronella di lavorare con due eccellenze del mondo del food.

Come avete lavorato? Chi si è occupato di cosa?

P: Il progetto è nato a guida mia e di 2night. Ci siamo occupati dello sviluppo commerciale e della fase operativa, mentre Magistro e la sua agenzia hanno sviluppato il branding, la grafica, l'e-commerce e il foto shooting.

M: Abbiamo visitato l'azienda, assaggiato i prodotti e, in base anche all'analisi gustativa, abbiamo provato a immaginare un pubblico di riferimento. Infatti, lal nostro interno abbiamo degustatori e sommelier, che si occupano di abbinamento cibo-beverage e di servizio. In più, la nostra esperienza ci porta a collaborare con punti vendita, clienti finali e produttori. Mettendo insieme tutti i tasselli, abbiamo elaborato una proposta visiva per raggiungere il pubblico che avevamo in mente.

Quali sono stati i vantaggi di questa sinergia? Quali punti siete riusciti ad attivare insieme, che non sareste riusciti ad attivare da soli?

M: Lavorando da anni nei punti di consumo, il gruppo 2night ha individuato subito dove portare Le Dome, con tanto di piatto dedicato firmato Tognana. Lato nostro, abbiamo lavorato al design, dando un contributo unico. Lo stesso logo nuovo dei Petronella, realizzato con piccole pietre, vuole creare un legame tra il brand e Altamura con le sue mura megalitiche. La pietra è stata lo stimolo e l'ispirazione anche per la proposta grafica di Le Dome e il suo impiattamento.

P: Ci sono delle competenze specifiche e professionalità che reciprocamente sono andate a completare il lavoro. Il vantaggio esecutivo di 2night è che, avendo esperienza nel mondo dei locali, sa da sempre come creare eventi. Abbiamo sempre delegato i progetti grafici. Con il coinvolgimento di Magistro & Creativi Associati abbiamo potuto realizzare un progetto eccezionale. Ma non ci fermeremo qui.

Cioè?

P: È nata una nuova sinergia con un altro brand a cui siamo molto legati: il Frantoio Vincenzo Fazio.

Il futuro della comunicazione sul cibo

Comunicare il cibo non è un lavoro per tutti: cosa ci vuole?

P: Oggi c'è un po' di tutto. Bisogna esser bravi, saperlo fare. Ma bisogna tenere ben distinta la qualità di ciò che si assaggia dall'aspetto economico.

M: Ci vuole passione proprio per il cibo. Devi amarlo per comunicarlo. È emozione, storia e racconto. E chi comunica il cibo ha il dovere di raccontare una storia.

Come sta cambiando il food marketing?

P: Sta cambiando di continuo, ogni sei mesi. Adesso siamo attanagliati da problematiche specifiche, legate ai costi che le attività devono sostenere. Ma, dopo oltre 20 anni di esperienza, posso dire che sono stati fatti passi da gigante. Se oggi la Puglia è arrivata a questi livelli – per turismo e attrazione di pubblico – è merito anche del grandissimo lavoro dei gestori di piccole attività, che valorizzano la Puglia.

M: Il food marketing sta cambiando insieme ai social: i video saranno sempre più importanti e non potremo prescindere da questi contenuti.